В косметологическом сообществе так повелось, что аппараты противопоставляют инъекциям, и далеко не всегда в пользу первых. При этом приводятся следующие аргументы:
Согласитесь, что с каждым годом конкуренция в сфере эстетической медицины всё больше. Здесь и новые клинки, и салоны, получившие медицинскую лицензию, и "косметологи-домушники", и лица вообще не имеющие медицинского образования, а прошедшие лишь курсы на косметолога-эстетиста. Как правило, большинство владельцев новых косметологических клиник — это бывшие врачи-косметологи, которые «доросли» до самостоятельного бизнеса. Основные виды услуг, которые они предлагают – это инъекции.
В таких случаях процедуры аппаратной косметологии выступают, как конкурентное преимущество.
Самый главный вопрос – это экономическое обоснование того, что выгоднее аппаратная или инъекционная косметология.
Задумывались ли вы сколько чистой прибыли получает клиника от одной инъекционной процедуры, например, контурной пластики? Не сложно сделать расчет и получить цифру в 1 500 – 2 000 руб. И чтобы клинике заработать 100 000 руб. надо в среднем провести более 50 процедур. Ситуация немного лучше, если врач-косметолог и владелец клиники в одном лице.
Также, к сожалению, в клиниках с инъекционной направленностью имеет место увод пациентов клиники «на дом» к косметологу. Это обратная сторона инъекционных процедур. Врачи-косметологи иногда не задумываются о том, сколько денег и усилий тратит клиника, чтобы привлечь первичного пациента в клинику.
Другой вопрос - это маржинальность (прибыльность) аппаратных процедур.
В идеале, когда выполняется правило: стоимость услуги для пациента привлекательна, а себестоимость процедуры для клиники невысока.
Причем в одних и тех же процедурах, но на разных аппаратах маржинальность будет разная.
Например, на аппаратах HIFU-SMAS – цены на картриджи, а значит и на линии среди аппаратов с РУ Росздравнадзора отличаются между собой в 3-4 раза. Поэтому одни клиники будут иметь возможность изменения цены, а другие нет.
Та же картина с лазерной эпиляцией: есть аппараты с дорогими расходными материалами, такими как фреон, или насадки на манипулу, а есть аппараты такого же премиального сегмента, которые не требуют расходных материалов или их стоимость совсем незначительная.
Также мы встречаемся с ситуациями, когда производители снабжают свои аппараты чипами (флешками) на определенное количество процедур. Понятно, что они действуют из благих побуждений, желая оградить пациентов от экспериментов клиники с расходными материалами, но на деле, когда манипула «отваливается» в самом начале процедуры – то себестоимость процедуры возрастает в 2 раза и вместо прибыли клиника получает убыток.
Также мы можем увидеть это на примере процедуры более известной как гидропилинг или газожидкостный пилинг. Высокая стоимость расходных материалов и не сформированный спрос сводит проведение этой процедуры в клинике косметологии к минимуму. Обратный пример, когда в салоне такой аппарат без РУ и сыворотки там «готовят» сами из того, что есть. Такой аппарат будет выгоден, но его использование абсолютно не законно.
Тоже самое касается лазеров. Очень легко ошибиться в выборе аппарата. Иногда под видом премиального сегмента в клиники поставляется ширпотреб из деталей китайского производства. Через некоторое время аппарат ломается и клиника сталкивается с ситуацией, когда продавец либо долгое время не может починить свой же аппарат, либо вообще отказывается это делать после истечения гарантийного срока. Тогда вся экономическая выгода превращается в сплошной экономический убыток.
Краткий вывод по этой части: в клинике должны быть представлены все направления – инъекции, аппараты и уходы. Но развивать имеет смысл только то, что приносит прибыль. Например, развивать чистки лица или массажные процедуры – бессмысленно. Это работа ради работы. У клиники в большинстве случаев с одной процедуры остается 500-1000 руб. Для заработка 100 000 руб. необходимо сделать от 100 до 200 таких процедур. Другое дело если эти пациенты идут на более дорогие услуги клиники. Но вы точно должны знать их количество. Если не владеете точными цифрами, считайте, что таких пациентов нет.
При ответе на этой вопрос мы коснемся такого маркетингового понятия, как спрос.
Спрос на процедуры в косметологии мы будем делить на естественный (тот, который уже сформирован в данном регионе) и наведенный (он же искусственно созданный).
Проверить есть ли спрос на определённую услугу достаточно просто. Заходим, например, в Яндекс Вордстат, выбираем вкладку «История запросов» и отмечаем свой регион. Самое важное суммировать значения от различных написаний процедуры. К примеру, SMAS HIFU, аппаратная подтяжка лица, подтяжка лица ультразвуком и т.д.
Также сделать относительную оценку спроса на процедуру помогут социальные сети. Для чего можно использовать геохештеги с вашим регионом, например, #hifunsk #smasnsk #hifu_nsk и т.д.
Другое дело если вы собрались выводить на рынок новую услугу. Ждать большого количества пациентов в данном случае не стоит, потому что их не будет. Не важно, что при этом говорят продавцы таких «чудо новинок». В таком случае вы сами должны сформировать этот спрос.
Для этого необходима хорошо спланированная рекламная кампания.
Сначала вы находите целевую аудиторию, у которой данная услуга будет востребована. Это можно сделать самостоятельно с помощью опросов и т.д., либо можно заказать подобное исследование в специализированной организации. Это самый важный шаг, ошибиться в котором ни в коем случае нельзя. Потом, когда вы будете знать всё про свою целевую аудиторию, стоит планировать соответствующую рекламную кампанию, которая будет воспроизводится в тех местах, где наблюдается максимальная концентрация вашей целевой аудитории.
Например, если мы запускаем на рынок какую-нибудь дорогую услугу, то с помощью маркетинговых исследований, опросов и т.д. мы выяснили, что целевой аудиторией будут являться женщины от 30 до 50 лет, с достатком выше среднего, активно занимающихся фитнессом, проводящих много времени в сети инстаграм, им интересны такие-то звезды шоу-бизнеса, у них есть автомобили, они слушают в основном радио Еворпа Плюс и Love радио и т.д.
Обладая подобной информацией можно планировать на каких площадках и какая реклама будет доносить информацию до вашей целевой аудитории.
В данном случае результат будет равен количеству приложенных усилий и затраченных ресурсов.
Важно, что наша компания предоставляет хороший набор маркетинговых материалов, чтобы вы могли максимально быстро ввести новую услугу в арсенал клиники.
Итак, мы выбрали аппарат для оказания услуг, который будет пользоваться спросом. Подобрали аппарат с низкой стоимостью расходных материалов. Ввели новую услугу в работу клиники, а пациентов нет. Что делать?
Надо проверить, где в воронке продаж на эту услугу идет сбой.
Давайте распишем её звенья:
Вот так она выглядит упрощенно.
Первый пункт отвечает на вопрос – как люди узнают об этой услуге в вашей клинике. Это может быть:
Чем больше источников вы задействуете, тем лучше. Но здесь надо сразу понимать, как отследить их эффективность. Обратите внимание, что быстрота отклика на каждый источник будет разная. Если вы думаете, что одной недели рекламы на радио будет достаточно, то вы заблуждаетесь. Реклама на радио должна быть как минимум 1-1,5 месяца. От одной недели толку не будет.
Настройка точки контактов.
Чем больше инструментов вы задействуете на данном этапе, тем лучше. Желательно 2 телефона и 2 администратора. Чат на сайте, к которому «привязаны» всевозможные мессенджеры: инстаграм, whatsapp, телеграм, FB и т.д. Учтите, что чем быстрее вы ответите, тем лучше. Желательно отвечать в течение 30-60 сек. Пациенты не любят ждать.
Также, человек, который отвечает на другом конце провода, чаще всего это администратор, должен быть компетентен. Про новую услугу он должен знать всё в мельчайших деталях, вплоть до сравнений вашей услуги с основными конкурентами, в идеале – он должен попробовать услугу на себе и рассказать про эффект и ощущения.
Врачи – это следующий важнейший элемент в этой цепочке. Они должны быть уверены в процедуре. Они не должны её боятся. Они должны на 100% понимать, что, как и зачем они делают. Помните, если врач не понимает или боится, он будет делать всё, для того чтобы этого не делать. Никогда не надо жалеть денег на качественное обучение ваших врачей. Это окупается очень быстро.
Администраторы каждый день заполняют сводную таблицу по заявкам. Они уточняют у каждого пациента, откуда он узнал о нашей клинике.
Там будут следующие графы:
Данная таблица ведется постоянно!
Следующий важный этап – это контроль корректной работы воронки продаж. Один из лучших вариантов – профессиональный «тайный покупатель», который проходит все этапы: от записи до получения. Такой «тайник» должен предоставить самый полный отчет.
Помните «думать», что всё работает хорошо и точно «знать» это – две большие разницы.
Ещё один важный момент – постоянное пополнение портфолио клиники работами «До и после». Именно они лучше всего продают. Но это уже тема отдельной статьи.
И для тех, кто всё же дочитал эту статью до конца, по существу о том, как выбрать аппарат в клинику косметологии.
Задайте себе вопрос о том, в вашу клинику ходит та целевая аудитория, которая пойдет на эту услугу? Есть ли услуга, которая так же эффективно решает эту проблему, но к примеру, в 2-3 раза дешевле. Например, если комплексная чистка лица стоит 2200 руб., а услуга гидропилинга 4500 руб. найдут ли ваши пациенты для себя веские основания, чтобы выбрать гидропилинг длительностью 30 минут, против 2 часов кропотливой работы врача-косметолога и в 2 раза дешевле.
Или, например, фракционная лазерная шлифовка – это один из самых эффективных методов сокращения кожного лоскута. Берете среднюю цену по вашему региону и смотрите на сколько эта цена вас устраивает. Если процедура на вашем аппарате будет стоить условно в 2 и более раза дороже, будет не просто выводить такую услугу на рынок.
Возьмем, например, такую услугу, как криолиполиз. Казалось бы, что это отличная методика. Но на рынке мы видим два противоположных полюса: с одной стороны, всем известный топовый аппарат с процедурами по «космическим» ценам, с другой стороны обилие дешевых китайских сомнительных аппаратов с защитными мембранами сомнительного качества. Рынок пока не готов к процедурам криолиполиза за 20 000 – 30 000 руб. Поэтому надо всё 10 раз взвесить и разработать конкретный план перед покупкой данного аппарата.
Пациенты будут охотнее выбирать аппаратные услуги с простым и понятным результатом.
