Введение
Сложно сказать, почему непосредственные участники технического прогресса призывают нас к новым свершениям, которые, в свою очередь, должны быть разоблачены. Не следует, однако, забывать, что понимание сути ресурсосберегающих технологий не оставляет шанса для своевременного выполнения сверхзадачи.
В данной статье мы рассмотрим природу ценового демпинга в косметологии, в каких случаях его применяют и к чему это может привести. Также приведем некоторые рекомендации, как противостоять эту явлению. Данная статья в первую очередь будет полезна для собственников и управляющих мелких и средних предприятий эстетической медицины.
Под демпингом понимают продажу товаров или услуг по ценам существенно ниже рыночных. Причем цена такой услуги в ряде случаев может быть существенно ниже их себестоимости.
Причины демпинга:
— клиника прибегает к такому виду конкуренции не просчитывая экономику своего бизнеса и не осознавая последствий такой деятельности;
— клиника не знает, как по-другому увеличить поток пациентов;
— клиника знает способы или ноу-хау, которые позволяют ей при таком уровне оставаться эффективными.
Демпинг, как результат незнания экономики своего предприятия
Первая причина в большинстве случаев наблюдается в небольших клиниках. Собственник бизнеса, как правило, в прошлом и настоящем врач-косметолог, который созрел до того, чтобы открыть свою клинику. Как правило, он прекрасно разбирается в инъекционных и аппаратных методиках и зачастую является врачом-косметологом, на которого идет основной поток пациентов. Этот врач осознает, что на нем держится клиника и он нехотя является заложником такой ситуации.
Почему в такой клинике дела могут идти не так, как хотелось бы?
Это происходит потому, что в любом бизнесе очень важно уметь считать, чтобы понимать к каким финансовым результатам вы пришли в конце месяца.
В данном случае необходимо под рукой иметь как минимум две таблицы:
— Маржинальность каждой косметологической процедуры* в вашей клинике. Эта таблица покажет вам сколько необходимо провести определенных процедур, чтобы заработать, например, 100 000 руб.
— Финансовый результат по итогам месяца*.
* — Данные таблицы представлены в общем виде для наглядности и могут быть изменены исходя из особенностей конкретной клиники.
Пример того, как может выглядеть данная таблица на примере услуги «Аугментация губ гелем на основе гиалуроновой кислоты»:
| Наименование | Стоимость |
| Стоимость процедуры для пациента | 14 000 |
| Себестоимость филлера | 7 000 |
| Заработная плата врача-косметолога | 2 800 |
| Расходные материалы (простынь, перчатки, шапочки, аппликационная анестезия) | 500 |
| Налоги (УСН 6%) и эквайринг (3%) | 1 260 |
| Постоянные расходы (аренда, ЗП административного персонала, реклама и т.д.) | 500 |
| Количество процедур для получения прибыли на сумму 100 000 руб. | 52 |
| % прибыли от стоимости процедуры | 14% |
| Стоимость процедуры для пациента | 14.000 |
| Себестоимость филлера | 7.000 |
| Заработная плата врача-косметолога | 2.800 |
| Расходные материалы (простынь, перчатки, шапочки, аппликационная анестезия) | 500 |
| Налоги (УСН 6%) и эквайринг (3%) | 1.260 |
| Постоянные расходы (аренда, ЗП административного персонала, реклама и т.д.) | 500 |
| Количество процедур для получения прибыли на сумму 100 000 руб. | 52 |
| % прибыли от стоимости процедуры | 14% |
Таким образом, вам необходимо провести такие расчеты для всех услуг в вашей клинике. Это даст понимание того, на развитие и продвижение каких процедур вам стоит обратить внимание, а какие процедуры можно просто исключить из арсенала клиники.
| Выручка (сумма всех денег, которые получила клиника от продажи товаров и услуг пациентам) | 1.850.000 |
| Расходы клиники на заработную плату (за минусом тех, которые учтены в строке себестоимость товаров и услуг) | 240.000 |
| Себестоимость товаров и услуг, реализованных в клинике (высчитывается отдельно по каждому виду услуги и умножается на количество данных услуг за месяц) | 720.000 |
| Расходы на соблюдение санитарно-эпидемиологического режима | 54.000 |
| Рекламные расходы | 150.000 |
| Прочие расходы (аренда, коммунальные платежи, охрана, интернет, канцелярские товары, чай-кофе и т.д.) | 200.000 |
| Налоги | 400.000 |
| Итого чистой прибыли: | 240.000 |
Заполнение этой таблицы поможет вам в конце месяца точно знать ответ на вопрос сколько вы заработали или наоборот уши в минус.
Нам на практике доводилось встречать клиники, которые «работая в ноль» прибегали к ценовому демпингу.
Клиника не знает, каким способом, кроме демпинга, увеличить поток пациентов
Вторая причина ценового демпинга в том, что клиника не знает, как по-другому увеличить поток пациентов. Это самый простой и в то же время ошибочный способ увеличения потока пациентов в клинику:
— низкая стоимость процедур обесценивает статус клиники, превращая ее в своеобразный «магазин постоянных распродаж» или обычный салон, а не клинику косметологии;
— чем ниже стоимость процедуры, тем меньше врач-косметолог получит за ее проведение. Это может значительно портить настроение врачам-косметологам, что будет в конечном итоге негативно сказываться на пациентах;
— к низким ценам пациенты быстро привыкают и начинают воспринимать их как должное. Вернуть цены на прежний уровень может не получиться, потому что остальные участники рынка могут начать вводить такие цены у себя. Такие примеры на практике встречаются, и мы можем наблюдать разные цены на одни и те же косметологические процедуры, например, в Новосибирске и Красноярске.
Как повысить статус клиники в глазах пациентов – это тема отдельной статьи. Здесь лишь отметим, что статус клиники поднимается в первую очередь уровнем сервиса, профессионализмом врачей, серьезными аппаратными методиками, постоянной работой с репутацией в сети Интернет и т.д.
Этим в первую очередь должны заниматься профессиональные маркетологи, которые серьезно понимают специфику косметологического бизнеса, глубоко разбираются во всем спектре косметологических процедур. Такие маркетологи сначала будут проводить глубокий анализ рынка косметологических услуг, далее оценят существующую воронку продаж. Только после этого они составят подробный план маркетинговых мероприятий.
Привлечение таких специалистов дело само по себе затратное, а точное соблюдение их рекомендаций также требует хорошего финансирования. Но в итоге клиника стабильно будет приносить хорошую прибыль.
Демпинг, основанный на обмане пациентов
Третья причина, которую мы рассмотрим – это знание определенных и в большинстве случаев не законных ноу-хау, как снизить себестоимость дорогих косметологических процедур. Мы уже подробно писали об этом, поэтому здесь приведем лишь ссылку на данную статью.
Как бороться с демпингом?
Теперь перейдем к вопросу о том, как бороться с ценовым демпингом конкурентов.
Твердо уверен в том, что выстроить и поддерживать законный и стабильный бизнес, основанный на ценовом демпинге невозможно. Такой бизнес по определению убыточный.
Если вы столкнулись с подобного рода участниками рынка, сначала изучите их демпинговые предложения.
Например, если это аппаратная услуга – необходимо знать, за счет чего она осуществляется:
- есть ли у аппарата регистрационное удостоверение?
- используется ли в процедурах оригинальные расходные материалы?
- проводят ли процедуру врачи-косметологи или средний медицинский персонал?
Если вы обнаружили, что участник рынка демпингует не по правилам, вы, к примеру можете составить информационное письмо от имени вашей клиники и разослать его большинству клиник вашего региона. В этом письме вы подробно опишите ситуацию и предложите провести массовое информирование пациентов в социальных сетях о том, за счет каких нарушений проходит этот демпинг.
Постоянное повышение сервиса и качества оказываемые услуг – это один из инструментов борьбы с ценовым демпингом.
Приобретение в клинику аппаратов, себестоимость услуг которых позволяет противостоять демпингу – это один из возможных вариантов противостояния демпингу. Одним из таких аппаратов, к примеру является наш аппарат UCOS-HIFU. Его экономические показатели делают процедуру ультразвукового СМАС-лифтинга довольно выгодной для клиники.
Статьи по данной теме
